Sharon Hilgers (My Jewellery) deelt geheim van succes: "Maatwerk voor elk kanaal"
Met straks zestien winkels, 400 medewerkers en een actief online platform met social kanalen heeft My Jewellery van Sharon Hilgers de crisis tot nu toe goed doorstaan. De wijze waarop zij haar social media kanalen inzet, speelt daarbij een belangrijke rol, vertelt zij aan V-Hub.
Elk sociaal kanaal heeft een eigen benadering nodig, in tekst en beeld. Oprichter Sharon Hilgers van My Jewellery legt uit.
“Het is ook voor ons wachten op het einde van de lockdown. Straks, als alles hopelijk weer open mag, hebben we zestien winkels in Nederland. Wat begon met één winkel vol met dozen in Den Bosch is nu een bedrijf met een professioneel distributiecentrum en 400 medewerkers. Met een eigen kijk op marketing, waarbij social media een heel belangrijke rol spelen."
"Eén bericht telkens tot in detail aangepast voor elk kanaal, dat is maatwerk en dat werkt!”
“Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok en ook Clubhouse, we zetten ze allemaal in voor My Jewellery. Maar het werkt alleen als je voor elk kanaal de eigen taal gebruikt. Eén bericht op vijf kanalen plaatsen heeft geen enkele zin. Eén bericht telkens tot in detail aangepast voor elk kanaal, dat is maatwerk en dat werkt!”
Algoritme bepaalt wat je wanneer ziet
"Voor Instagram en Facebook gebruiken we de social media tool Later.com. Het is een digitaal marketing platform dat je in staat stelt om heel gemakkelijk berichten en foto’s klaar te zetten voor bijvoorbeeld een week. Op die manier controleer je de feed en voorkom je dat je te veel kort achter elkaar of tegelijk op verschillende kanalen plaatst. Later.com houdt ook bij wanneer je veel traffic hebt, zodat je daar optimaal op kunt inspelen. Wie geen tijd heeft om zelf content te maken, kan via Later.com ook relevante content vinden die bij je merk past. Die kun je dan vervolgens weer met je netwerk delen."
Boerenverstand
"Om te bepalen wanneer we iets plaatsen gebruiken we toch nog steeds voornamelijk ons boerenverstand: ’s ochtends bij het wakker worden, ’s middags in de lunchpauze en ’s avonds na het eten. Maar die timing speelt steeds minder een rol, want het algoritme achter bijvoorbeeld Facebook verandert regelmatig en dat bepaalt op basis van jouw interesse wat je te zien krijgt en wanneer dat gebeurt."
“TikTok is een ander verhaal. Dat wordt bijna helemaal gedaan door twee meiden van marketing die elke vrijdag nieuwe TikTokjes maken en klaarzetten voor de week erop. We krijgen ook leuke filmpjes uit de winkels van meiden die nu helaas even niet zoveel te doen hebben. Zo is dit social mediakanaal ook weer een manier om contact met je medewerkers te houden en wordt het echt een team effort.”
Kanalen en doelgroepen
“In feite laten we dus op elk kanaal maatwerk los. Ieder medium is anders en vereist een andere aanpak. Instagram is vooral heel visueel. Het beeld moet het doen en tekst is ondersteunend. Facebook is alweer wat informatiever. Een foto van Instagram werkt daar helemaal niet. Wij gebruiken op Facebook vooral foto’s uit style shoots met modellen. Op Instagram kun je meer verschillende sfeertjes creëren. TikTok is video. Heel anders en veel jonger, met dansjes en bewegingen. Daar communiceer je met een veel jongere club van 12 tot 18 jaar. Facebook zetten wij tegenwoordig in op 30 plus en met Instagram zitten wij in onze core doelgroep van 18 tot 30 jaar. Op LinkedIn doen we vooral employee branding. Daar vertel je weer een heel ander verhaal over My Jewellery.”
“Ik bemoei me als oprichter nog steeds veel met wat we allemaal op social media doen. Zelf ben ik het meeste bij Instagram en Facebook betrokken, ook bij de fotografie en de content. TikTok laat ik aan de meiden, zij zijn daar ook het gezicht van het bedrijf en daar ben ik zelfs te oud voor.”
Verleiden en dan pas verkopen
“Online marketing hoeft bij ons niet meteen te leiden tot verkoop. Wij proberen te verleiden met sfeer: hoe worden sieraden en kleding gecombineerd. Denk aan kleine momentjes, koffie, cocktails. Onze merkbenadering spreekt veel mensen aan. Ik hou er ook van om mooie dingen op Instagram langs te zien komen. Mooie foto’s inspirerende dingen, vernieuwingen in kleurgebruik. Daarmee spreek je een doelgroep aan die die interesse ook heeft. Online verkoop wordt dan vaak een logisch vervolg en dat moet je vooral zo gemakkelijk mogelijk maken.”
Welk verhaal kun je vertellen?
“Wanneer stap je in als er een nieuw kanaal is? We houden natuurlijk alles in de gaten en zodra er iets nieuws is nemen we een account om te zien wat er gebeurt: wie komen er, hoeveel volgers zijn er en wat delen ze? Het is meestal een kwestie van weken voordat we zelf actief zijn. Je moet gewoon starten en gaandeweg kijken wat je kunt finetunen. Dus als je een nieuw kanaal ziet zoals nu bijvoorbeeld Clubhouse moet je jezelf eerst vragen stellen: is het relevant en welke doelgroep kun je bereiken, welk verhaal kun je er vertellen? En dan begin je gewoon. Elk platform biedt kansen om voor binding met je merk te zorgen.”
