Patrick Wessels over consumeren na Corona: hoeveel keus wil je hebben?
“Ik weet zelf wel wat goed voor me is. En tijdens de lockdowns heb ik me een jaar lang kunnen verdiepen in wat ik allemaal belangrijk vind. Dus dat hoeft niemand me te vertellen. En advies is prima, maar uiteindelijk maak ik de beslissing.” Consumentenpsycholoog Patrick Wessels in een tweeluik over hoe we verder gaan na Covid: deel 2 gaat over consumeren.
Dit is het moment om gezonder, duurzamer en lokaler te verkopen. Patrick Wessels legt uit waarom.
De consument die zelf wil beslissen: heel veel eigengereider kan het niet. En toch zal het de meeste ondernemers niet eens verbazen als een klant met zo’n boodschap binnenkomt. INretail-directeur Jan Meerman schreef het al: de consument zit vanaf nu aan de knoppen.
Waar komt die behoefte vandaan? Zelf ervaar ik het iedere dag. Ik heb als consument een grote behoefte aan ervaren autonomie. Het gevoel van keuzevrijheid, zodat ik zelf kan beslissen wat ik kies. En niemand anders die keuzes voor me maakt. Biologisch heeft de een daar meer behoefte aan dan de ander. En ook per situatie kan dat een beetje verschillen. Over het algemeen is (met name de Nederlandse) consument heel happig op het gevoel van keuzevrijheid. Meer keuze = meer vrijheid. Meer vrijheid = meer geluk. Maar is meer keuze dan ook gelijk aan meer geluk?
Beperken: voorkom keuzestress
Daar wringt de schoen. Ik heb namelijk heel sterk de behoefte aan dat gevoel van keuzevrijheid. Ik laat me door niemand vertellen wat ik nodig heb. En wat ik op het terras zou moeten drinken. Tegelijkertijd is te veel keuze ook niet goed. Wetenschapper Barry Schwartz geldt op dit gebied als absolute grootheid en legt in een TED-talk helder uit waarom dat juist tot minder geluk leidt.
"Ik laat me door niemand vertellen wat ik nodig heb. En wat ik op het terras zou moeten drinken. Tegelijkertijd is te veel keuze ook niet goed."
Meer recent onderzoek wijst uit dat meer keuze tot minder geluk lijkt als:
- producten op elkaar lijken
- de consument onbekend is met de keuzes
- de producten vergelijkbaar zijn
- producten zich lastig laten vergelijken
Meer keuzemogelijkheden, dat maakt dus gelukkiger als consumenten wél een duidelijke voorkeur hebben, bekend zijn met de keuzes, de producten van elkaar verschillen en die zich makkelijk laten vergelijken.
Het gevoel van vrijheid
Geef me als consument op het terras dus de volledige vrijheid. Ik wil kiezen uit koffie, thee, cocktails, rode wijn, witte wijn en rosé en fris. Maar binnen die categorieën wordt het al lastiger. Zes cocktails houd ik nog wel uit elkaar, maar zeven verschillende Merlots uit Zuid-Amerika? Ik wil als consument het gevoel van vrijheid ervaren. Dus bied me de keuze op de kaart, binnen het assortiment of met de mogelijkheid om dienstverlening naar smaak aan te passen. Maar overweldig me er niet mee; pas dus op met opties die te veel op elkaar lijken en zich lastig laten vergelijken.
Default: laat mij maar lekker doorsnee zijn
En wil je het mij als consument ondanks alle keuzevrijheid ondertussen ook zo makkelijk mogelijk maken? Zorg voor een duidelijke default, een standaardoptie.Natuurlijk wil ik keuzevrijheid. Of in ieder geval het gevoel dat ik wat te kiezen heb. Maar tegelijkertijd conformeer ik me graag aan wat anderen doen. In een groep voelt het veel veiliger dan apart. Dus laat mij maar lekker normaal zijn, lekker doorsnee.
Door aan te geven wat de ‘normale’ keuze is, kan een ondernemer de meeste consumenten daar onbewust naar sturen. Dus is er een goedkope, gemiddelde en dure keuze? De meeste consumenten zullen kiezen voor het midden. En gebruikt u een standaard waarvan een consument kan afwijken door dat zelf aan te geven? Reken er maar niet op dat veel consumenten die moeite zullen nemen.
Dit is deel 1 van een tweeluik over 'hoe verder na Corona'. Lees hier wat consumentenpsycholoog Patrick Wessels zegt over ondernemen na de lockdown.
Meer weten?
Vodafone Business biedt oplossingen voor ondernemers. Maar welke oplossingen passen bij uw bedrijf? Met onze Business Scan ontvangt u een helder advies. Dit is de eerste stap naar uw digitale upgrade.
