Het einde van de 'SALE'? Welnee. Geef een goede reden!

Met SALE als de nieuwe norm schieten winkeliers zich uiteindelijk in de voet. Een belangrijke voorwaarde voor een succesvolle uitverkoop is dat dit opvalt ten opzichte van het reguliere aanbod. Dat geldt voor het visuele aspect, net als de prijsstelling. Dus krijgen klanten ineens 30 procent korting op producten die normaal gesproken nooit afgeprijsd worden? Dat valt op, het voelt als een buitenkansje. Consumenten zijn positief verrast en willenvoorkomen dat ze straks te laat zijn en achter het net van voordeel vissen.

Nu SALE de nieuwe norm vormt, wordt dat verrassingseffect steeds kleiner. Consumenten zijngewend aan korting, dus zomaar 30 procent op een item is niet bepaald meer opvallend. Het lijkt soms alleen nog maar mogelijk om te stunten met 60 tot 70 procent, voordat de consument in beweging komt voor een korting.

Daar komt bij dat je als merk of keten liever geen afbreuk doet aan de uitstraling. En sterker nog, het is de referentieprijs in het brein van de klant die bepaalt of iets goedkoop of duur is. Als een broek bijvoorbeeld altijd €100 kost is eenmalig 40 procent korting een koopje. Maar zou de broek eigenlijk heel het jaar door in de aanbieding zijn? Dan is €100 ineens een hoop geld, omdat klanten de aanbiedingsprijs als ‘normaal’ zijn gaan zien. 

Tip: wil je toch doorlopend aanbiedingen gebruiken om klanten aan te trekken? Gebruik een outlet of een aparte afdeling, die je visueel en qua concept duidelijk lostrekt van het hoofdmerk. Dat voorkomt dat de kortingen afbreuk doen aan de referentiewaarde die je voor de rest van de producten hebt opgebouwd.

Terug naar de kortingen. Hoe krijg je de klant toch zover dat zelfs 30 procent korting weer opvalt en een goede keuze lijkt? Het brein heeft de sterke behoefte om te beredeneren. Dat betekent dat het brein van de klant graag wil weten hoe het zit. Het wil begrijpen wat er speelt, bijvoorbeeld aan de hand van een logisch verhaal. Zelfs de meest onsamenhangende toevalligheden combineert het brein tot een op het oog logisch verhaal. Pas wanneer een verhaal een kop en een staart heeft, kunnen we dat makkelijker onthouden en zullen we erin geloven. En zo werkt dat zelfs met korting, dus daar kun je als winkelier handig gebruik van maken.